Personalmente una de mis principales preocupaciones cuando pienso y diseño un sitio es que el diseñador que soy no le gane al comunicador que también soy, si no que convivan en armonía pero teniendo siempre claro que la efectividad de la comunicación está primero que el diseño. Es fácil caer en la tentación de las bellas degradaciones, texturas, brillos y efecto de Photoshop, CSS y Javascript para “embellecer” un sitio y para muchos es difícil entender que ese no es el principal objetivo de un diseñador; pero no es este el tema en esta ocasión.

La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

La publicidad en Internet es un problema de largas y muchas discusiones pero es difícil imaginar, bajo los actuales modelos de negocios en Internet, que un medio de contenidos online no depende de la publicidad en sus páginas para subsistir. La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

El problema es cuando los distintos tipos y formatos de publicidad (desde Google AdWords hasta los horribles Page peels) 1. Impiden o condicionan el acceso de las personas al contenido, 2. Minimizan el espacio vital del contenido creyendo que mientras más grandes o mayor cantidad de banners más gente los verá y 3. Empiezan a ser más notorios por las molestias que generan más que por el mensaje, precisamente el efecto contrario que la publicidad de cualquier tipo debe lograr.

La personas dicen…

Revisando los comentarios del post de lanzamiento del nuevo fayerwayer.com encontré estos comentarios relacionados con la publicidad en el sitio:

No se trata de consideraciones mías si no de opiniones de personas que usan frecuentemente el sitio y que además se tomaron el tiempo de comentar y dar su opinión. Es decir, son el tipo de usuario que todo medio digital quisiera así que creo que su opinión es de tomarse, por lo menos en consideración para no sobrepasar la delgada línea que hace de la publicidad una molestia en cualquier tipo de soporte de contenidos.

Mucha de la molestia de las personas sobre los sitios con sobrecarga de publicidad se debe a malas prácticas de los que crean las piezas o las campañas. Avisos a pantalla completa antes de entrar a un sitio (me recuerdan de inmediato a las interminables, pesadas y sin sentido Intros en Flash de hace unos años), banners que se expanden sobre el contenido al pasar el mouse sobre ellos, animaciones, pop-ups y similares que “bailan” sobre la pantalla sin que nadie los active, avisos con sonido (sin respetar la buena practica que dice que el usuario debe tener control total de un sitio), abuso de colores, motion y efectos gráficos varios que no atraen la atención, sólo disminuyen el umbral de “Ceguera los banners”; y no, la respuesta lógica no es hacer avisos cada vez más llamativos.

Esto ha provocado un aumento en el uso de bloqueadores de publicidad, que permiten a las personas ver el contenido sin la molesta publicidad,  debido al rechazo que provocan los intentos de sorprender con novedosas experiencias publicitarias. No es casual que Adblock Plus es la extensión más descargada de Firefox, hasta hoy, sea Adblock Plus.

Los caminos posibles

No repetir los patrones publicitarios del mundo real porque muchos de ellos no funcionan o se deben adaptar a las particularidades del comportamiento de las personas en Internet. La red no es lugar para poner slogans o frases para el bronce. La publicidad debe ser participativa y relativa a los intereses particulares de una audiencia y no un disparo a la bandada.

Aprovechar la experiencia previa: Todos hemos escuchado que los banners con largos mensajes que se presentan en 2, 3 y hasta 4 cuadros no se leen. ¿Alguien cree que alguna persona gastará 10 segundos en leer ese mensaje y además hacer clic en el?. Un buen, corto y atractivo mensaje que sea fácil de leer y entender en un banner estático, sumado a un llamado a la acción, puede dar mejores resultados.

Estar al día con la tecnología, las opciones que abre y la evolución del comportamiento de las personas. Html 5, CSS3 y nuevos dispositivos (smartphones, tablets, TV online, consolas de juegos) abren un mundo de posibilidades para nuevos formatos y tipos de publicidad porque las personas llevan estos dispositivos consigo o los usan en lugar de sus computadores. ¿Cómo llegar a la misma persona que se comporta y percibe distinto un mismo contenido en su iPhone que en su X-Box?.

El contenido es independiente del soporte. Esto es cada vez más común. Los lectores RSS fueron el primer paso para separar y ordenar contenido a voluntad. Ahora los nuevos dispositivos se dividirán la hegemonía de los sitios web sobre el contenido en Internet independizando el contenido de un soporte particular.

Las aplicaciones específicas para navegar y organizar diversos tipos de contenidos de Internet, aplicaciones exclusivas de medios (Wired en el iPad por ejemplo) o aplicaciones para casi todo lo que se nos ocurra  eliminan el soporte de la publicidad tradicional en Internet pero amplian las posibilidad técnicas y creativas para nuevas formas de publicidad. Básicamente la publicidad digital es la misma que hace 50 años en los diarios, sólo que ahora se mueven y suenan más de lo que nos gustaría.

Conocer a las personas. La mayoría de los perfiles de usuario o targets de audiencia son del tipo “Hombre, soltero, ejecutivo, 30 años”. Esto no es un perfil, esto no dice nada. Basar campañas o nuevos formatos de publicidad  en suposiciones o gustos personales no puede traer buenos resultados. La personalización tiene un potencial enorme en todo lo relacionado a medios, contenidos y publicidad en Internet y está totalmente subexplotada pero se prefiere continuar en la comodidad de antiguos métodos y prácticas conocidos.

La participación de las personas es poco, nula o muy restringida, siendo el caso más notorio el de latercera.com, que  después de su gritada “revolución”, exiga registro para comentar a sus usuarios. Eso es ir contra todo lo que mueve Internet, es ir contra la academia y contra la práctica. Nadie, ni siquiere el especialista, asesor, gurú o experto de ningún tipo dirá que restringir o determinar a “a dedo” las formas de participación puede funcionar exitosamente. Puede haber matices en el cómo pero el hecho es que restringir o condicionar la participación al registro es una práctica abolida que se basa en 2 principios erroneos:

1. Querer que las personas “no se vayan del sitio”, por lo que hay que evitar cualquier vía de salida de él (por eso los artículos casi no tienen links externos). Equivale a que un cine prohibiera salir hasta que termine la película.

2. Creer que Internet es una extensión del diario de papel y, por lo tanto, funciona con las mismas reglas. De más está decir que no es así pero la única forma de entender eso es que las personas que son responsables de dirigir y tomar decisiones esten convencidos de esto. Un experto en diarios o medios tradicionales NO ES un experto en medios digitales, por lo menos no en la gran mayoría de los casos.

canal13.cl y lacuarta.cl hacen uso de Twitter en forma incipiente y logran sacar algún provecho, pero son sólo las publicaciones de algunos “Enviados Especiales” que publican lo que viene siendo una extensión de la visión oficial de cada medio. ¿Porqué no puede haber una visión pública?, ¿No sería más interesante que las personas que están en la quinta puedan publicar sus impresiones de lo que ahí está pasando?. Las emociones y opiniones de las personas son más creíbles para otras personas que los comentaristas oficiales porque Twitter de trata de eso, “Qué estás haciendo” es la pregunta inicial y por extensión nos lleva a un “Cómo te sientes” y nadie mejor que las personas para responder a eso, pero todavía hay mucho miedo en nuestros medios tradicionales a permitir que las personas opinen.

Si no lo vas a hacer bien, entonces no lo hagas

En general casi todos los medios digitales que cubren Viña crean un minisitio o sección especial para concentrar la información en un sólo lugar y cómo objetivo de marketing ya que es un producto que venden principalmente como plataforma de publicidad. Sin embargo no deja de extrañar la poca prolijidad y falta de creatividad o atrevimiento en la puesta en escena de los diferentes sitios.

Me consta, por haber trabajado en el área de Medios Digitales de uno de los 2 holdings informativos más grandes de Chile, que esto no es por falta de buenas ideas y buenas apliaciones de principios de web social (web 2.0) ya que hay ahí personas que saben muy bien como sacar provecho de estos principios, pero tambien me consta que no están en posiciones de decisión y quienes sí lo están no poseen ni los conocimientos ni la visión en ésta área específica. Se explica entonces porqué la publicidad en estos sitios de cobertura especial es nula o muy poca, siendo el caso del especial del canal13.cl el más exitoso con 4 publicaciones de distintos avisadores en su especial de Viña, contra sólo 1 o 2 publiciones en los especiales de tvn.cl, lacuarta.cl, latercera.com y emol.com.

Cosas como que el menú principal del especiales de tvn.clespecial de tvn.cl no funcione en Firefox (por lo menos en el mío, mea cualpa si sólo es mi FF el que falla)  es un error de principiantes, la interfáz gráfica es de la calidad propia que resulta del apuro y la mala planificación así como que todo el contenido de éste especial se base en su mayor parte en videos siendo que TVN es un de los organizadores del Festival y debería tener mucho material y mucho que decir además de mostrar videos. Y así de paso hacer efectiva su misión: “Reflejar a Chile en toda su diversidad, contribuir a fortalecer su identidad nacional, y conectar a los chilenos en todo momento y lugar”. ¿Se refleja algo de esto en el especial de Viña?.

especial del canal13.cl, emol.com, latercera.com y lacuarta.cl muestran un poco más de trabajo pero la similitud en la estructura y despliegue de los contenidos habla de un “ir a la segura” y trabajar con la primer idea que se viene a la cabeza, la que siempre es la solución común y de bajo riesgo pero también de bajo impacto y bajos resultados. No puede ser casualidad que el especial de canal13 sobre el Festival sea el que tiene más publicidad de distintos avisadores y al mismo tiempo sea el que mayor componentes y participación social muestra en su home, el que muestra más comentarios por artículos (artículos! no videos solos) y muestra una lista de los artículos que han sido más comentados por la gente… y sin registro previo. ¿Casualidad?.

Termino por donde empecé. Si no lo vas a hacer bien, entonces no lo hagas.

¿Están haciendo los medios sus mayores esfuerzos para incoporar la opinión ciudadana?

Honestamente no lo sé. Tiendo a creer que hacen su mejor esfuerzo pero con los métodos y principios equivocados. Creo que falta levantar la cabeza y mirar a nuestro alrededor y veremos experiencias de éxito o en desarrollo de medios como el New Yor Times y su apuesta por las noticias y la participación local, no sólo global. El NYT se ha caracterizado por ser uno de los emblemas de los medios tradicionales que se ha volcado de lleno al medio digital y social. El año 2007 liberó gran parte de sus servicios de pago y anunció que es muy posible que en 5 años más abandone la versión impresa y sólo exista la versión online.

Ejemplos sobran pero acá seguimos discutiendo sobre la validez de la web social y la participación ciudadana cuando ya es un hecho que implica no un simple cambio cosmético y “hacer una página web” si no modificar el ADN, la forma de pensar y trabajar de todos los medios de comunicación.

Este artículo de mediacomunicación.blogspot.com es un gran recopilatorio de la crisis de los medios impresos en su evolución al medio digital y contiene muchos ejemplos, además del New Yor Times.