Personalmente una de mis principales preocupaciones cuando pienso y diseño un sitio es que el diseñador que soy no le gane al comunicador que también soy, si no que convivan en armonía pero teniendo siempre claro que la efectividad de la comunicación está primero que el diseño. Es fácil caer en la tentación de las bellas degradaciones, texturas, brillos y efecto de Photoshop, CSS y Javascript para “embellecer” un sitio y para muchos es difícil entender que ese no es el principal objetivo de un diseñador; pero no es este el tema en esta ocasión.

La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

La publicidad en Internet es un problema de largas y muchas discusiones pero es difícil imaginar, bajo los actuales modelos de negocios en Internet, que un medio de contenidos online no depende de la publicidad en sus páginas para subsistir. La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

El problema es cuando los distintos tipos y formatos de publicidad (desde Google AdWords hasta los horribles Page peels) 1. Impiden o condicionan el acceso de las personas al contenido, 2. Minimizan el espacio vital del contenido creyendo que mientras más grandes o mayor cantidad de banners más gente los verá y 3. Empiezan a ser más notorios por las molestias que generan más que por el mensaje, precisamente el efecto contrario que la publicidad de cualquier tipo debe lograr.

La personas dicen…

Revisando los comentarios del post de lanzamiento del nuevo fayerwayer.com encontré estos comentarios relacionados con la publicidad en el sitio:

No se trata de consideraciones mías si no de opiniones de personas que usan frecuentemente el sitio y que además se tomaron el tiempo de comentar y dar su opinión. Es decir, son el tipo de usuario que todo medio digital quisiera así que creo que su opinión es de tomarse, por lo menos en consideración para no sobrepasar la delgada línea que hace de la publicidad una molestia en cualquier tipo de soporte de contenidos.

Mucha de la molestia de las personas sobre los sitios con sobrecarga de publicidad se debe a malas prácticas de los que crean las piezas o las campañas. Avisos a pantalla completa antes de entrar a un sitio (me recuerdan de inmediato a las interminables, pesadas y sin sentido Intros en Flash de hace unos años), banners que se expanden sobre el contenido al pasar el mouse sobre ellos, animaciones, pop-ups y similares que “bailan” sobre la pantalla sin que nadie los active, avisos con sonido (sin respetar la buena practica que dice que el usuario debe tener control total de un sitio), abuso de colores, motion y efectos gráficos varios que no atraen la atención, sólo disminuyen el umbral de “Ceguera los banners”; y no, la respuesta lógica no es hacer avisos cada vez más llamativos.

Esto ha provocado un aumento en el uso de bloqueadores de publicidad, que permiten a las personas ver el contenido sin la molesta publicidad,  debido al rechazo que provocan los intentos de sorprender con novedosas experiencias publicitarias. No es casual que Adblock Plus es la extensión más descargada de Firefox, hasta hoy, sea Adblock Plus.

Los caminos posibles

No repetir los patrones publicitarios del mundo real porque muchos de ellos no funcionan o se deben adaptar a las particularidades del comportamiento de las personas en Internet. La red no es lugar para poner slogans o frases para el bronce. La publicidad debe ser participativa y relativa a los intereses particulares de una audiencia y no un disparo a la bandada.

Aprovechar la experiencia previa: Todos hemos escuchado que los banners con largos mensajes que se presentan en 2, 3 y hasta 4 cuadros no se leen. ¿Alguien cree que alguna persona gastará 10 segundos en leer ese mensaje y además hacer clic en el?. Un buen, corto y atractivo mensaje que sea fácil de leer y entender en un banner estático, sumado a un llamado a la acción, puede dar mejores resultados.

Estar al día con la tecnología, las opciones que abre y la evolución del comportamiento de las personas. Html 5, CSS3 y nuevos dispositivos (smartphones, tablets, TV online, consolas de juegos) abren un mundo de posibilidades para nuevos formatos y tipos de publicidad porque las personas llevan estos dispositivos consigo o los usan en lugar de sus computadores. ¿Cómo llegar a la misma persona que se comporta y percibe distinto un mismo contenido en su iPhone que en su X-Box?.

El contenido es independiente del soporte. Esto es cada vez más común. Los lectores RSS fueron el primer paso para separar y ordenar contenido a voluntad. Ahora los nuevos dispositivos se dividirán la hegemonía de los sitios web sobre el contenido en Internet independizando el contenido de un soporte particular.

Las aplicaciones específicas para navegar y organizar diversos tipos de contenidos de Internet, aplicaciones exclusivas de medios (Wired en el iPad por ejemplo) o aplicaciones para casi todo lo que se nos ocurra  eliminan el soporte de la publicidad tradicional en Internet pero amplian las posibilidad técnicas y creativas para nuevas formas de publicidad. Básicamente la publicidad digital es la misma que hace 50 años en los diarios, sólo que ahora se mueven y suenan más de lo que nos gustaría.

Conocer a las personas. La mayoría de los perfiles de usuario o targets de audiencia son del tipo “Hombre, soltero, ejecutivo, 30 años”. Esto no es un perfil, esto no dice nada. Basar campañas o nuevos formatos de publicidad  en suposiciones o gustos personales no puede traer buenos resultados. La personalización tiene un potencial enorme en todo lo relacionado a medios, contenidos y publicidad en Internet y está totalmente subexplotada pero se prefiere continuar en la comodidad de antiguos métodos y prácticas conocidos.

No basta con decir “Necesitamos rediseñar el sitio del diario para que sea más moderno”, “Nuestra empresa necesita un blog” o “Debemos integrar el botón de Facebook y Twitter en el sitio”. Cada vez que me piden esto -y lo hacen más seguido de lo que quisiera- hago automáticamente la misma pregunta: ¿Para qué?. Y automáticamente también viene un largo silencio. A veces me responden con un “… bueno, tu eres el creativo, tu debes saber para qué…” no cuenta como respuesta.

Cuando digo qué es y qué hace lo digo en el más puro sentido estratégico y fundamental. No se puede – o no se debería- mover un pixel ni gastar un peso antes de saber para qué y qué hará el nuevo sitio o la nueva versión de uno ya existente, por ejemplo. Parece razonable, nadie estaría en desacuerdo y hasta parece tonto siquiera mencionarlo pero creo que más de lo que quisieramos de lo que hay dando vuelta en Internet, en nuestros computadores y móviles fueron hechos sin responder seriamente estas dos preguntas fundamentales.

Táctica y Estrategia

Como enseña el poema de Benedetti, para conquistar un corazón (reemplazar por Cliente, Clic, Usuario, Comprador, Suscriptor, etc.) se necesita una Táctica y una Estrategia. Un sitio web, blog o un botón de Twitter por sí mismo significan muy poco, casi nada y es muy poco también o casi nada el impacto que pueden causar en beneficio de una marca si no hay detrás de esto un plan. Y no hablo de cualquier plan si no de un buen plan, es decir, una Estrategia.

Uno de los grandes negocios en Internet, hasta ahora, es vender publicidad. La publicidad funciona y vende bien solo si hay personas para verla. Si no hay personas y las relaciones que estas generan (el Mercado) la publicidad es como el sonido del arbol cayendo en el bosque: Está ahí pero no hay nadie para escucharlo. Pero vender publicidad no es una estrategia en Internet, quizá sea un objetivo deseable como meta pero no una estrategia.

Así como el objetico de Apple no es vender MacBooks, iPads, iPhones y iPods si no crear un ecosistema virtuoso en que las personas usen y necesiten sus productos y solo a través de los cuales pueden acceder a espacios exclusivos (AppStore, iTunes, etc.) donde poder comprar lo que Steve diga crean que necesitan, desde música hasta aplicaciones, repitiendo el mismo proceso tanto como sea posible.

Esto es una Estrategia. Y una buena estrategia generalmente es simple, clara y precisa pero no fácil de lograr y claro, no todos son capaces de generar buenas estrategias.

Internet es un ambiente lleno de ejemplos de iniciativas con malas, buenas, erradas y nulas estrategias. Los conglomerados de noticas no tienen estrategia para enfrentarse a la inmediatez de las noticas y millones de emisores así que pretenden limitar nuestro acceso a Internet, las discográficas no tienen estrategia para frenar la facilidad que Internet otorga para compartir y descargar archivos así que nos culpan de matar la música, Blockbuster quiebra porque no supo leer que las descargas y el streaming digital eran el futuro, así como Polaroid revolucionó alguna vez el mercado de la fotografía con la inmediatez de las fotos instantaneas pero no entendió que que el futuro era más instantaneo aun y desprecio el camino digital.

Así también muchas empresa “de tecnología” invierten tiempo, sueños, recursos y trasnoches en levantar continuas, nuevas y grandes ideas para implementar las más novedosas “experiencias digitales” concentrándo sus esfuerzos en “activar el botón de Twitter”, “generar más espacios de publicidad”, enfermizos ajustes de sombras, transparencias y degradaciones sin pensar nunca en porqué y para qué  y muchas veces basados en los gustos y preferencias personales del experto de turno.

Controlar el tiempo, evaluar resultados

Una estrategia por definición tiene un tiempo de vida acotado porque se compone de tareas que realizar (la Táctica) para conseguir el fin de la estrategia. Conseguido ese fin es necesario evaluar para ver si se consiguió lo que persigue toda estrategia: Resultados.

Evaluar es un palabra que cause temor. No nos gusta ser evaluados y por eso muchas veces preferimos estar siempre “haciendo cosas” o pedir que, por ejemplo, los empleados de un empresa siempre esten “haciendo algo” porque eso tiene un aura de efectividad o productividad cuando en realidad solo dejan patente que vivimos concentrados en cumplir pequeñas tácticas que no son parte de ninguna estrategia y solo consiguen hacernos perder el tiempo porque al final del día -del mes y del año incluso- no hay nada que evaluar.

Quizá por eso la gran abundacia de expertos en redes sociales y otros personajes, entendidos en el arte de integrar el boton Like de Facebook o el retweet de Twitter, que venden su magia experiencia que convertierte simples sitios webs en “sitio sociales” que traerá increíbles beneficios a su producto. ¿Qué beneficios?, ¿Con que objetivo?, ¿Para qué?.

Un producto digital es algo difícil de definir porque es intangible pero puede producir beneficios o perjuicios muy reales. Una marca con una correcta guía en Internet puede ser invencible y una buena idea .com puede ser un exito sólo si hay una buena estrategia detrás. La generación espontánea y la suerte, por lo menos en Internet, no creo que existan.

Menos de 3 días después del terremoto que afectó Chile el 27 de febrero de 2010 es bueno sacar algunas conclusiones o por lo menos hacer observaciones, desde la vereda de las especialidad de cada uno, que puedan ayudar a determinar los aciertos, fallas y mejoras posibles. En mi caso, corresponde a cómo se vivió, cubrió, transmitió y comunicó durante las primeras horas de la crisis, las más importantes y como queda patente que algo que damos por hecho que no se debe perder en un terremoto (y en cualquier catástrofe) se perdió. ¿Qué es esto?. Es la Comunicación, estúpido!.

Creo que a esta altura ya es claro que los sistemas y protocolos de comunicación del estado con la ciudadanía fueron deficientes y tardíos para llevar información oportuna, calma y orden tras las primeras horas de la catástrofe.

El estado no dispone -y si lo hace, no es de público conocimiento- de medios efectivos de comunicación ciudadanos. Tradicionalmente comunica en forma unidireccional lo que estima pertinente usando la misma trilogía: Diarios, radio y televisión. El primero no permite interacción y los dos restantes recién empiezan a conversar con las personas usando herramientas sociales digitales (Twitter sobre todo, Facebook, emails.), lo que les ha permitido tener mayor y mejor cobertura, acceder a mayores fuentes de información -las propias personas- y ser oportunos en la entrega de la misma, pero todavía siguen siendo medios con objetivos propios por lo que el foco, interés y cobertura no siempre corresponden con los de los ciudadanos afectados.

Más rápido que el propio estado, Google organizó un sitio para la información y búsqueda de personas desaparecidas, el flujo de información en Twitter se centralizó en el hashtag #terremotochile de forma orgánica y natural y desde ahí se difundió información para encontrar personas, reportes de daños en diversas zonas que no se incluían todavía en los reportes oficiales de la ONEMI, estados de carreteras, edificios caídos o dañados y avisos del maremoto que afectaron diversos sectores después que, en un gran error comunicacional e informativo, las autoridades lo descartaran.

La ONEMI (Oficina Nacional de Emergencia) es el organismo técnico del estado a cargo de la protección civil chilena. Es el órgano que asume el control y gestión en una catástrofe y todos sabemos que asumir el control implica controlar la información y las comunicaciones de forma oportuna y precisa para transmitir orden y tranquilidad. Tal parece que para el estado chileno sólo existe la televisión y la radio, que son los primeros medios a los que no pueden acceder las zonas de catástrofe. Su sitio www.onemi.cl tiene saturación de información en la página principal, no hay puntos de atención, es difícil de leer, no tiene jerarquia y sobretodo, no entrega información útil y sensible para la ciudadanía. Pero sí pasa la validación de la W3C, cosa que parece significar al estado que sus sitios “cumplen con las normas”.

¿Generales después de la guerra?

Todos sabemos que es fácil criticar después que se ha fallado pero éste no es el caso. Desde hace años la comunidad digital viene advirtiendo que la estrategia digital del estado de Chile es, por lo menos, deficiente. El estado chileno aborda su estrategia digital desde el aspecto tecnológico como si esto dependiera de la tecnología A o B o del sistema operativo que brindará el soporte y no hay voluntad para escuchar y entender que la comunicación estatal, a través de sus sitios web, debe corresponder con la forma y las herramientas que las personas usan y de la forma en que las usan.

Ya es un error que la mayoría de los sitios del estado funcionen al 100% sólo en Explorer. Es también un error creer que una certificación de “código bien hecho” signifique “sitio bien hecho”. El lenguaje de los sitios sigue siendo el de “comunicado oficial” y ni hablar de mantener conversaciones con los ciudadanos, si no prueben a enviar un mensaje a través de algún formulario de contacto y esperen a recibir una respuesta oportuna.

Salvo honrosas excepciones parece que el estado chileno se niega a conversar con sus ciudadanos y peor aun, en momentos en que las personas necesitan información al estado parece no importarle.

El estado chileno aborda su estrategia digital desde el aspecto tecnológico como si esto dependiera de la tecnología A o B o del sistema operativo que brindará el soporte y no hay voluntad para escuchar y entender que la comunicación estatal, a través de sus sitios web, debe corresponder con la forma y las herramientas que las personas usan y de la forma en que las usan.

Un poco de ficción. Que tal si la ONEMI estuviera en Twitter e informara a través de reportes breves los estados de avance de su gestión, que tal si cada oficina de la ONEMI en el país dispusiera de teléfonos de última generación para utilizar las líneas 3.5G que estuvieran operativas o funcionaron con intermitencia durante toda la catástrofe. Podrían haber recibido información de primera fuente sobre el peligro real de maremoto, podrían haber medido el nivel de desinformación y caos en algunas zonas y haber anticipado saqueos, podrían haber sabido antes que había edificios colapsados con personas dentro. Podrían concentrar sus esfuerzos en trabajar en vez de contestar interminables ruedas de prensa.

Pero no es ficción. El ejército de Chile a traves de su Twitter @Ejercito_Chile nos mantiene informado de sus estado de avance y el movimiento de sus tropas hacia las distintas zonas afectadas. La comunidad tuitera empieza a colaborar con mapas geolocalizados de viviendas afectadas y estados de caminos y el resultado de esto es la sensación que todos podemos colaborar si tenemos instituciones que hablan con nosotros y, si hay alguien en las zonas afectadas que pueda tener acceso a conectividad, puede sentir y transmitir que la ayuda viene en camino.

Como yo lo veo, no se trata de diseñadores, programadores, periodistas, etc. preocupados de lindas y modernas “páginas web”. Se trata de hacer fácil el acceso a la información para que las personas hagan uso de de ella, incluso para salvar sus vidas.

La primera impresión es que pasó de ser un sitio al “estilo Nielsen” en base a negro y azul para los links, a una paleta más cuidada con más grises y un azul más suave pero con una clara consistencia, azul=links, grises=todo lo demás y blanco, mucho blanco, lo que da espacio y tiempo para elegir. Los mismos grises son usados para asignar importancias y descendencias dentro de la estructura, la barra al costado izquierdo del logo delicious es un claro ejemplo donde los grises marcan claramente las jerarquias asignadas a Bookmarks, People y Tags.

La iconografía es uno de los nuevos y buenos agregados y se caracterizan por su simplicidad y economía de uso como apoyo a la ubicación y la realización de ciertas acciones; pero sobretodo se agradece, en lo que es diseño de iconos como tal, el no haber caído en la tentación de reinventar el disco Pare cuando quieres decirle a la gente que Pare.

Mención aparte es la muy bien estudiada anatomía de un bookmark donde puedo se pueden ver claramente las partes que componen ésta anatomía: el títulos, la descripción, el autor, los tags y las veces que éste bookmark ha sido salvado por otros.

La categorización de los bookmarks a través de los tags parece ser otro punto que atacaron con grandes resultados a través de la agrupación de tags en los llamados “bundles” (paquetes) y la posibilidad de aplicar esto no sólo en mis propios tag si no también en los globales.

Otros detalles son que Delicious fue desarrollado enteramente en Symfony, un framework php que está dando que hablar por sus características y no sólo por Delicious y que desde ahora, la direccion para encontrarlos ya no será la engorrosa del.icio.us si no que simplemente delicious.com