La Estrategia es algo que asusta enormemente a los profesionales del diseño experiencia de usario.

Es algo que está fuera de nuestra zona de confort. Así que en lugar de lidiar con esta, nos distraemos con  herramientas, tácticas y técnicas. Éstos son algunos ejemplos que podrías reconocer.

Te piden ayuda para mejorar un sitio que está en muy malas condiciones, tan obviamente roto que no sabes por dónde empezar. Alguien sugiere un test de usabilidad. Piensas “Genial, podremos usar el laboratorio!. Divertido, pero inadecuado. Una rápida revisión experta seguro encontrará los mayores problemas de usabilidad. Así que bucear en tus técnicas favoritas de UX es sólo una distracción del verdadero problema: la falta de estrategia web.

O quizá estas involucrado en el rediseño de un sitio con el vago objetivo de “mejorar la experiencia del usuario”. Los usuarios no están felices, por favor, hazlos felices. Así que el equipo decide dibujar algunas wireframes y elabora un nuevo diseño visual, en lugar informar la nunca bienvenida noticias que un rediseño no hará desaparecer el problema. Como dice Lou Rosenfeld, el rediseño debe morir. Aquí, el trabajo de diseño táctico es una distracción para la estrategia de contenido, o quizá la falta de estrategia es la raíz del problema.

Y no olviden el síndrome clásico de “adornos y luces”. ¿Su sitio tiene problemas? No se preocupe Sólo tiene que añadir un widget de Facebook, algún RSS, quizá alguno videos de YouTube, y todo estará bien.

Cambiar asusta

El Diseño de experiencia de usuario es sobre hacer cambios. Para que sea eficaz, tenemos que ser lo que Seth Godin llama un linchpin (eje central): Crear cosas que importan porque desafian el status quo. Esto asusta. Como lo expresa Karen McGrane, el diseño es la parte fácil:

“Para un diseñador sentarse en un escritorio y diseñar una mejor experiencia de la que la mayoría de las empresas ofrecen hoy en día no es tan difícil. Lo difícil es conseguir una empresa descentralizada, con muchas unidades de negocios que compiten y colaboran para revisar, criticar, aprobar y lanzar un producto mejor. Muéstrame un producto digital que es difícil de navegar, y yo te mostraré una empresa con una estructura organizativa igualmente complicada.”

Nuestro cliente no nos contrata para decirles que su modelo de negocio tradicional está amenazado o no sirve en Internet. Lo que en realidad busca son distracciones, arreglos de cosas superficiales. Tal vez uno de sus clientes importantes le dijo que su sitio web apesta, así que quiere que hagamos desaparecer ese problema.

Conozca a su nuevo cliente, la empresa ACME Widget. Han estado muy bien desde hace años, usando la publicidad tradicional para vender productos, y nunca han probado con el potencial de Internet. Alguien en la empresa se dió cuenta que no tienen ninguna ventaja competitiva, ningún mensaje coherente, y no tienen relació directa con sus clientes. Internet los asusta, y en negación sobre cambiar su modelo de negocio. ACME les pide ayuda para mejorar la experiencia de usuario de su sitio web. Pero los problemas de contenido y facilidad de uso son síntomas de problemas estructurales más profundos y estratégicos. Necesitan lo que Lisa Welchman llama WOM (Web Operations Management, gestión de operaciones en la web): Estrategia web, gestión, ejecución y métricas. Hasta que ACME tenga una estrategia, las tácticas no serán eficaces.

Las tácticas son más fáciles de vender

Siempre nos distraemos con algo.

Cliente: Nuestros clientes no pueden usar nuestro sitio.
Nosotros: ¿Quieres comprar esta flamante nuevo CMS?, ¿Qué tal un estudio de eye-tracking?, ¡Pero mira!, 2.000 amigos en Facebook!

Nuestro cliente no nos contrata para decirles que su modelo de negocio tradicional está amenazado o no sirve en Internet. Lo que en realidad busca son distracciones, arreglos de cosas superficiales. Tal vez uno de sus clientes importantes le dijo que su sitio web apesta, así que quiere que hagamos desaparecer ese problema. Ellos están en negación acerca de la magnitud de sus problemas relacionados con la Web. Probablemente ni siquiera saben que contenido hay en su sitio web. (Ver Estratégia de contenido.)

Incluso los clientes que son conscientes de las cuestiones estratégicas más profundas no están dispuestos a enfrentarlas debido a la política de la organización. “¿No podemos sólo rediseñar (léase re-maquillar) el sitio web y hacer frente a todo lo demás más tarde?”

La venta de distracción es peligrosa

Este es el problema: Hoy en día, la venta de distracción es una cuestión peligrosamente corta de vista. El cliente juzgará el éxito del proyecto según sus resultados, no sobre si se hizo lo que pidió inicialmente. Cuando el cliente llama después del rediseño y dice que el sitio web todavía apesta, estámos en problemas.

No seas parte del problema

Muchas personas involucradas en desarrollo web están entusiasmadas con la tecnología hasta el punto de la ingenuidad. No recuerdo el número de veces que verdaderamente creí que si sólo un cliente iniciara un blog, o vendeiera en línea, o participara en “la conversación”, todo estaría bien. En realidad hay pocas victorias de bajo riesgo. El cambio es duro, y no hay garantía que funcione.

Cuando vendemos tácticas, técnicas o herramientas como soluciones mágicas para los problemas de una organización, somos los distraemos de lo que es importante. Esto nos hace parte del problema. Es hora de dejar de hacer eso.

Haz algo hoy atemorizante hoy

Para realmente ayudar a las organizaciones a corregir sus experiencias de usuario, tenemos que hacer frente a la atemorizante labor de hacer cambios. Si optamos por mantenernos en la comodidad, es nuestra elección: No nos sorprendamos cuando nuestro trabajo no sea valorado. Las cosas valorables viene cuando nos movemos fuera de nuestra zona de confort y ayudamos a nuestros clientes a hacer lo mismo.

Parece una tarea abrumadora, así que permítanme sugerir un primer paso. La próxima vez que sientas la tentación de llegar a su técnica favorita, herramienta o táctica, iniciar una conversación acerca de la estrategia en su lugar. ¿Cómo esta iniciativa apoya nuestra estrategia web global?, ¿Cómo medimos el éxito? ¿Cuál es la estructura de responsabilidades para la toma de decisiones? Y tengamos una estrategia de contenido para que nuestro producto web no huele mal el día después de su lanzamiento?

Si podemos ayuda a cambiar una organización, crearemos un ambiente excelente para el trabajo de diseño. Abordemos el atemorizante trabajo de la estrategia primero, y habrá más posibilidades que nuestras tácticas sean apropiadas, eficaces y apreciadas.

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