¿Cómo equilibrar publicidad y contenidos en medios digitales?

No tengo una respuesta certera pero el tema me preocupa porque trabajando en Betazeta es fundamental encontrar mejores y efectivas formas de publicidad que no opaquen ni quiten el protagonismo al contenido. No conozco fórmulas de porcentajes exitosos mezclando contenidos y publicidad en medios digitales, pero si se que existe principios como la ceguera a los banners, que la publicidad para muchas personas es molesta y genera reacciones negativas mientras más invasiva “creativa” e “interactiva” esta es, pero también se que no podemos prescindir de ella. ¿Cómo equilibrar publicidad y contenidos?.

Como parte del equipo de Betazeta estoy muy felíz con el resultado del lanzamiento de la versión 4.9 de www.fayerwayer.com porque los resultados y comentarios han sido positivos y motivadores en su mayoría. Buscábamos hacer un sitio más fácil de usar, fácil de leer, más ordenado, rápido, destacando los comentarios de la gente y donde la información (texto e imagen) sea lo relevante. Además queríamos que volviera la vieja querida pila como símbolo de esta renovación y ha vuelto a su lugar.

Personalmente una de mis principales preocupaciones cuando pienso y diseño un sitio es que el diseñador que soy no le gane al comunicador que también soy, si no que convivan en armonía pero teniendo siempre claro que la efectividad de la comunicación está primero que el diseño. Es fácil caer en la tentación de las bellas degradaciones, texturas, brillos y efecto de Photoshop, CSS y Javascript para “embellecer” un sitio y para muchos es difícil entender que ese no es el principal objetivo de un diseñador; pero no es este el tema en esta ocasión.

La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

La publicidad en Internet es un problema de largas y muchas discusiones pero es difícil imaginar, bajo los actuales modelos de negocios en Internet, que un medio de contenidos online no depende de la publicidad en sus páginas para subsistir. La mecánica básica es que buenos contenidos atraen personas, muchas personas en un sitio son un buen mercado publicitario, la venta de publicidad es el negocio y esto financia buenos contenidos (o así debería ser) y así una y otra vez.

El problema es cuando los distintos tipos y formatos de publicidad (desde Google AdWords hasta los horribles Page peels) 1. Impiden o condicionan el acceso de las personas al contenido, 2. Minimizan el espacio vital del contenido creyendo que mientras más grandes o mayor cantidad de banners más gente los verá y 3. Empiezan a ser más notorios por las molestias que generan más que por el mensaje, precisamente el efecto contrario que la publicidad de cualquier tipo debe lograr.

La personas dicen…

Revisando los comentarios del post de lanzamiento del nuevo fayerwayer.com encontré estos comentarios relacionados con la publicidad en el sitio:

No se trata de consideraciones mías si no de opiniones de personas que usan frecuentemente el sitio y que además se tomaron el tiempo de comentar y dar su opinión. Es decir, son el tipo de usuario que todo medio digital quisiera así que creo que su opinión es de tomarse, por lo menos en consideración para no sobrepasar la delgada línea que hace de la publicidad una molestia en cualquier tipo de soporte de contenidos.

Mucha de la molestia de las personas sobre los sitios con sobrecarga de publicidad se debe a malas prácticas de los que crean las piezas o las campañas. Avisos a pantalla completa antes de entrar a un sitio (me recuerdan de inmediato a las interminables, pesadas y sin sentido Intros en Flash de hace unos años), banners que se expanden sobre el contenido al pasar el mouse sobre ellos, animaciones, pop-ups y similares que “bailan” sobre la pantalla sin que nadie los active, avisos con sonido (sin respetar la buena practica que dice que el usuario debe tener control total de un sitio), abuso de colores, motion y efectos gráficos varios que no atraen la atención, sólo disminuyen el umbral de “Ceguera los banners”; y no, la respuesta lógica no es hacer avisos cada vez más llamativos.

Esto ha provocado un aumento en el uso de bloqueadores de publicidad, que permiten a las personas ver el contenido sin la molesta publicidad, debido al rechazo que provocan los intentos de sorprender con novedosas experiencias publicitarias. No es casual que Adblock Plus es la extensión más descargada de Firefox, hasta hoy, sea Adblock Plus.

Los caminos posibles

No repetir los patrones publicitarios del mundo real porque muchos de ellos no funcionan o se deben adaptar a las particularidades del comportamiento de las personas en Internet. La red no es lugar para poner slogans o frases para el bronce. La publicidad debe ser participativa y relativa a los intereses particulares de una audiencia y no un disparo a la bandada.

Aprovechar la experiencia previa: Todos hemos escuchado que los banners con largos mensajes que se presentan en 2, 3 y hasta 4 cuadros no se leen. ¿Alguien cree que alguna persona gastará 10 segundos en leer ese mensaje y además hacer clic en el?. Un buen, corto y atractivo mensaje que sea fácil de leer y entender en un banner estático, sumado a un llamado a la acción, puede dar mejores resultados.

Estar al día con la tecnología, las opciones que abre y la evolución del comportamiento de las personas. Html 5, CSS3 y nuevos dispositivos (smartphones, tablets, TV online, consolas de juegos) abren un mundo de posibilidades para nuevos formatos y tipos de publicidad porque las personas llevan estos dispositivos consigo o los usan en lugar de sus computadores. ¿Cómo llegar a la misma persona que se comporta y percibe distinto un mismo contenido en su iPhone que en su X-Box?.

El contenido es independiente del soporte. Esto es cada vez más común. Los lectores RSS fueron el primer paso para separar y ordenar contenido a voluntad. Ahora los nuevos dispositivos se dividirán la hegemonía de los sitios web sobre el contenido en Internet independizando el contenido de un soporte particular.

Las aplicaciones específicas para navegar y organizar diversos tipos de contenidos de Internet, aplicaciones exclusivas de medios (Wired en el iPad por ejemplo) o aplicaciones para casi todo lo que se nos ocurra eliminan el soporte de la publicidad tradicional en Internet pero amplian las posibilidad técnicas y creativas para nuevas formas de publicidad. Básicamente la publicidad digital es la misma que hace 50 años en los diarios, sólo que ahora se mueven y suenan más de lo que nos gustaría.

Conocer a las personas. La mayoría de los perfiles de usuario o targets de audiencia son del tipo “Hombre, soltero, ejecutivo, 30 años”. Esto no es un perfil, esto no dice nada. Basar campañas o nuevos formatos de publicidad en suposiciones o gustos personales no puede traer buenos resultados. La personalización tiene un potencial enorme en todo lo relacionado a medios, contenidos y publicidad en Internet y está totalmente subexplotada pero se prefiere continuar en la comodidad de antiguos métodos y prácticas conocidos.

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